No Cap - Onderwijs Vlaanderen

In het kort

Discussies of conflicten in de klas rond diversiteit, wij/zij-denken en radicalisering. Hoe pak je dat aan? Uit onderzoek van de KU Leuven bleek dat leerkrachten en jongeren hiervoor onvoldoende gewapend zijn. Daarom zocht Onderwijs Vlaanderen een partner om hier verandering in te brengen. Propaganda Group overtuigde in de aanbestedingsronde. Managing partner/Strategy & Operations Kimley Briesen legt uit hoe ze dit aanpakten met een strategie - zowel digitaal als contentmatig - en de activatie ervan naar drie doelgroepen. Propaganda Group stippelde de concrete doelen uit, stuurde mee de werkgroep aan en volgde de resultaten op de voet.

Om een goed beeld te krijgen van de context, doken we in het onderzoek van de KU Leuven met focusgroepen en een jongerenbevraging,” steekt Kimley van wal. “We deden ook aan search listening, influencer en desk research en gingen praten met een aantal stakeholders. We wilden namelijk eerst het kader schetsen om daarna alle teams verder te begeleiden doorheen de volledige campagne. Op basis van deze ruime verkenning, schreven we een goed gefundeerde strategie zowel op het digitale vlak als op het gebied van content.

01

Doelstelling

We schreven heel concreet de doelen uit van deze ‘No Cap’-campagne. Doelen zijn onontbeerlijk om je richting te bepalen en achteraf te toetsen in hoeverre je ze bereikt hebt. We stipuleerden doelen op maatschappelijk vlak, op projectvlak en per doelgroep. Maatschappelijk gezien wilde deze campagne onder andere leerkrachten ondersteunen om mogelijk explosieve conflictsituaties op school te ontmijnen en jongeren op weg zetten naar oplossingen wanneer ze te maken krijgen met polarisering en radicalisering. Op projectvlak wilde ‘No Cap’ onder andere de kennis van leerkrachten over geweldloze communicatie vergroten, inzicht geven in de processen die leiden tot polarisatie en hun digitale kennis vergroten over gaming en fora. De jongeren wilden we inspireren, informeren en aanzetten om deel te nemen aan minimum één van de drie livestreams.

De strategie is toegespitst op drie doelgroepen, waarvan de leerkrachten van het secundair onderwijs in Vlaanderen en de Vlaamse rand rond Brussel de primaire doelgroep vormden, gevolgd door het schoolbestuur en de directie. De leerlingen in diezelfde regio van 15 tot 21 jaar maakten de derde doelgroep uit. Om sneller en gerichter te kunnen werken richtte Propaganda Group drie projectteams op: één voor elke doelgroep met een mix van inhoudelijke experten, strategen en een teamlead. Elk teamlid kreeg een titel en een rol toebedeeld om de content governance vlot te laten verlopen en maximaal efficiënt te werken.

02

Onze rol

Leerkrachten ondersteunen
De leerkrachten wilden we sluizen naar drie online trainingmodules over polarisering, radicalisering, nieuwe media en verbindende communicatie. En naar downloadbare lespakketten en online live Q&A. Bij de directie, die de leerkrachten kan ondersteunen, wilden we de awareness vergroten. Dat deden we via een poster, een self-scan tool die hun beleid kan inspireren en een reeks artikels en filmpjes gemaakt door Klasse. De communicatie van de campagne verliep in drie fases via de kanalen van Onderwijs Vlaanderen en haar partners, newsletters, social media en betalende online advertenties. We nodigden onderwijskrachten uit om zich aan te melden via een landingspagina. Ook deze super gebruiksvriendelijke landingspagina nam Propaganda Group voor haar rekening.

Influencers in gesprek met experten
Om de jongeren te bereiken, bedachten ze een strategie via influencers die actief zijn op Instagram, Facebook en TikTok. Populaire media voor jongeren, waar leerkrachten minder goed thuis zijn. Propaganda Group deed hiervoor de selectie, het contact en de onderhandeling. Daarop zorgden de experten van Klasse, Mediawijs en Cirra voor de juiste content. De vijf geselecteerde influencers – een gediversifieerde mix – kregen een korte 1-on-1 training. Via Instagram Live ging de influencer o.a. in gesprek met een expert.

03

De oplossing

Sterke naam voor de campagne
Om goed op te vallen had deze campagne een sterke naam nodig. Kimley schakelde een keywordtool in en kwam na rijp beraad uit bij No Cap. In jongerentaal betekent dit ‘niet gelogen, echt waar, geen grap’. Je gebruikt het meestal op het einde van een zin als ‘zo is het’. “No cap stond zelfs op de shortlist van Jongerenwoord van 2020. Dat was de bevestiging dat dit een goede naam was voor de campagne.” Propaganda Group ontwikkelde ook mee het logo en de visuele stijl van No Cap in samenwerking met de projectgroep.

Verfrissend om met onze aanpak te mogen bijdragen aan verantwoordelijkheidszin en verbinding in het algemeen en deradicalisering in het onderwijs in het bijzonder.

Kimley Briesen

Strategy Director

De resultaten

Directie las de artikels
Op Facebook had de campagne voor de directie een totaal bereik van 331.333, vooral een filmpje over hoe je lichaamsbeweging kan inzetten om je mening te geven was heel populair. De gemiddelde engagement rate van 0,54% overtrof de verwachtingen, gezien de benchmark 0,24% bedraagt. De artikels leverden 16.905 unieke pageviews op, 12% van de lezers klikten hierop door. Voor de 14 nieuwsbrieven noteerden we een gemiddelde open rate van 47%. Dat betekent dat er 234.547 keer info ontvangen is over No Cap, met in totaal 4.900 kliks op de No Cap boodschap.
Leerkrachten schreven zich in voor de training
In totaal kreeg de landingspagina 5.836 bezoekers die de minimale cookies aanvaardden. 1.712 leerkrachten schreven zich in, goed voor een gemiddelde conversieratio van 22,71%. Een cijfer dat alle verwachtingen overtrof en dat zelfs in de pre-registratiefase, zonder betaalde ads, 46,64% bedroeg. Dat betekent dat bijna de helft van de bezoekers aan de landingspagina zich op dat moment inschreef voor de online sessies. Ter info: we spreken al van een succesvolle online conversie bij 1% of minder!Na een kleine drop off van 2% hebben 1.681 leerkrachten de training aangevat. 1.041 van hen (goed voor 62%) namen actief deel. Daarmee behaalden we het best case scenario van de drie pistes die we vooraf hadden uitgestippeld.
Jongeren die filmpjes liken en delen
Het filmpje van Salahdine Ibnou Kacemi op Facebook kreeg een engagement rate van 13,88%, dat is 57 keer meer dan het gemiddelde! Op Instagram gingen we ervan uit dat meer dan 6% een heel hoge engagement rate is. We haalden zelfs 15,5% met het filmpje van Elias Verwilt! Op TikTok hoopten we op een gemiddelde engagement rate van 13,5%. Twee van de 4 filmpjes overstegen dit moeiteloos.

De uitdagingen

Alle neuzen in dezelfde richting krijgen was de eerste uitdaging: eensgezindheid en een diepgaande samenwerking opzetten met zes partners. De drie doelgroepen bereiken was onze tweede uitdaging: een ruim spectrum dus, elk met hun eigen content, creatieve uitingen en media. Tot slot zijn web analytics en gedetailleerde tracking onmisbaar in dit digitale project. Daarom gaf Propaganda Group alle betrokkenen een training UTM-tracking en SEO.

De takeaways

De resultaten van dit No Cap-project met langetermijndenken en een content first-aanpak overtroffen alle verwachtingen, zoals je hierboven kan lezen. Dit zijn de takeaways:

Trainingmodules zonder vervaldatum
De trainingssessies staan nog steeds live, ook nu de campagne afgelopen is. Dat was van in het begin de bedoeling.
Eigen media en deze van partners
We maakten vooral gebruik van owned en rented media via het netwerk van onze partners. Zo scoorden we maximale impact met een beperkt mediabudget.
User experience, alles voor conversie
Op de No-Cap.be landingspagina en trainingsmodules lieten we niets aan het toeval over om maximaal engagement te genereren. De tekst, video, het invulformulier, alles duwde de bezoeker moeiteloos naar de inschrijving.

47 %

Gemiddelde
open rate

62 %

Van de leerkrachten
nam actief deel

13.5 %

Gemiddelde engagement
rate op TikTok

Polarisering in het onderwijs tegengaan aan de hand van jongerenbevraging en search listening

In het kort

Doelstelling

Onze rol

De oplossing

De resultaten

De uitdagingen

De takeaways

Andere projecten

Let's meet

In het kort

Doelstelling

Onze rol

De oplossing

De resultaten

De uitdagingen

De takeaways

Onderwijs Vlaanderen

Van Roey Vastgoed

Let's meet

Schrijf je in op de nieuwsbrief